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Suivre ses concurrents pour mieux positionner son entreprise

Suivre ses concurrents pour mieux positionner son entreprise

Les résultats de ses concurrents sont-ils moroses, bons, excellents ? Pour le savoir, direction le greffe et autres sites spécialisés. De nombreuses informations permettent de situer les autres entreprises sur un marché, pour pouvoir mieux se positionner soi-même.

Pourquoi suivre ses concurrents ?

Lors d’une création d’entreprise notamment, une multitude d’indicateurs favorisent la connaissance du secteur investi. Par exemple, le chiffre d’affaire des futurs concurrents ou l’implantation des entreprises permettent de cartographier à un instant T le paysage économique. Cela vaut également pour une activité en cours : en observant dans le détail les comptes d’un concurrent, l’entreprise se situe plus précisément. « Elle analyse ainsi les ratios d’exploitation du marché et peut déterminer les axes d’amélioration et de réflexion à engager. Comparer ses résultats, c’est être plus efficace dans sa stratégie à court et moyen terme. L’entreprise évite les écueils », résume Jean-François Laffont, expert-comptable associé du cabinet ACG à Toulouse et membre de France Défi. L’entreprise peut même développer une vision globale de sa future stratégie. « Connaître ses concurrents permet aussi d’avoir une politique de croissance externe et de déterminer ainsi les cibles à acquérir. C’est aussi identifier des pratiques ou des méthodes d’organisation originales », ajoute l’expert.

Où ? Comment ?

Le premier réflexe est de solliciter le greffe pour avoir accès aux comptes annuels des entreprises visées et à leurs annexes, voire de se connecter en ligne sur infogreffe.fr. Les principales informations (chiffre d’affaires, coordonnées, effectif, procès-verbaux des assemblées générales…) sont disponibles gratuitement. À condition évidemment que l’entreprise publie ses comptes… Pour une analyse plus poussée, des sites privés d’informations financières reprennent ces éléments, puis les complètent. C’est ce que proposent verif.com, societe.com, manageo.fr, score3.fr… Les informations les plus intéressantes sont par contre payantes, soit via un achat de document à l’unité, soit en souscrivant un abonnement. Enfin, les sociétés de renseignements commerciaux et financiers, comme Diane (dont les membres de France Défi utilisent la base de données), Altares, Coface ou Pouey international, apportent une analyse précise de la solvabilité des entreprises recherchées.

En dehors de ces sites, d’autres sources d’information peuvent se révéler fructueuses. Par exemple, les rapports de gestion, les assemblées générales et extraordinaires, les statuts, mais aussi l’analyse de la banque de France ou des syndicats professionnels regorgent d’éléments à prendre en compte. « Il ne faut pas non plus négliger les retours terrain : clients, fournisseurs, force de vente, comptes rendus de salon. Dès qu’une information semble pertinente, il faut la noter pour savoir l’utiliser à bon escient », conseille Jean-François Laffont.

Quand ?

La démarche doit être régulière (au moins une fois par an) car le marché, les chiffres et parfois même les équipes bougent rapidement. Un retard dans le paiement d’un client, un changement de dirigeant ou une nouvelle collaboration peuvent être d’autres déclencheurs à une analyse poussée. « Un bon chef d’entreprise est quelqu’un qui connaît son marché, donc ses acteurs. Il ne faut pas hésiter à charger une personne dans l’entreprise, où à l’extérieur, de collecter cette information et de la traiter », conseille Jean-François Laffont. A trop attendre, le dirigeant risque de manquer le coche sur des événements-clés : défaillance d’un concurrent, rachat d’une entreprise à la barre du tribunal, nouvelle entreprise sur le marché, etc.

EN RÉSUMÉ…

Observer les résultats de ses concurrents, c’est analyser notamment :

– le chiffre d’affaires,

– le résultat net (et ce, sur plusieurs années),

– l’évolution du capital,

– les impayés, auprès du Trésor Public notamment,

– le taux d’endettement,

– l’ouverture ou non de procédures judiciaires,

– l’environnement géographique (et politique si l’entreprise se situe à l’étranger),

– la notation de solvabilité,

– la notion de ratio d’exploitation, qui permet de se positionner et de se challenger ainsi que celle de ratios bilantiels