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Mesurer sa rentabilité pour mieux ajuster ses prix

quelqu'un devant son ordi, avec un crayon et une tablette numétrique

Un prix ne se décide pas au hasard. Avant de fixer celui qui sera le plus juste possible, l’entreprise doit prendre en compte différents éléments que sont la clientèle, la concurrence, les coûts fixes et variables… Elle déterminera ensuite son seuil de rentabilité, soit le niveau d’activité (chiffre d’affaires) à partir duquel elle commence à être rentable, c’est-à-dire capable de supporter ses charges. Ces dernières se composent des charges variables (qui découlent généralement des ventes ou de la production) et des charges fixes (loyer, impôts, salaires, remboursement d’emprunts, etc.). La somme de ces charges donne ainsi un objectif de chiffre d’affaires minimum à réaliser. « Mesurer sa rentabilité dépend de l’activité de l’entreprise. Une activité commerciale n’aura pas les mêmes indicateurs qu’une activité artisanale ou de services », annonce Stéphane Lambert, expert-comptable associé au sein du cabinet Michel Creuzot à Gien (Loiret), membre de France Défi.

Des ratios spécifiques

Un commerçant textile, par exemple, veillera à étudier sa marge brute, calculée à partir des produits vendus. Il pourra la comparer à celle de ses concurrents. Un paysagiste, qui offre donc une prestation de service, prendra en compte l’achat du matériel et le coût de la main d’œuvre. « Sur de telles données, on applique des coefficients théoriques. On vérifie alors la cohérence entre le chiffre d’affaires produit et le chiffre d’affaires que l’entreprise devrait produire. On voit aussi si elle a vendu au bon prix, même si une réelle action sur cette donnée reste limitée », commente Stéphane Lambert.

La limite du prix

En effet, un prix dépend de plusieurs éléments que sont le marché (l’entreprise évolue-t-elle sur du milieu ou haut de gamme ?), la concurrence (le principal rival sacrifie-t-il ses prix ?), l’attente du client (acceptera-t-il une augmentation, même minime ?)… « Il est difficile de vraiment agir sur cet élément, confirme Stéphane Lambert. Mais en tant qu’expert-comptable, on peut suggérer des pistes d’amélioration, notamment si la rentabilité chute. » En cas de baisse d’activité, le dirigeant devra s’interroger non seulement sur le poids de ses charges fixes, mais aussi sur l’organisation du travail au sein de sa structure, pour identifier les pertes de temps, ou sur l’investissement à réaliser pour produire plus vite ou plus facilement.